当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 洗发水市场合资品牌势如破竹，去屑滋润人心所向 作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

日前，一项名为“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出：以“飘柔”为代表的合资品牌对我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力；今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度，而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。

　　该项调查由零点指标网委托零点调查公司于近期完成，调查在北京、上海、广州、大连、成都、西安六市实施，成功访问了六市1731名家庭洗发产品的主要购买决策者。

　　品牌比拼：“飘柔”遥遥领先

　　本次调查中，研究人员借助品牌认知度、品牌使用率和品牌美誉度等品牌价值
外延指标来测试品牌的影响力和渗透力。测试结果表明，宝洁公司（P＆G）旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”四大品牌在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，其中尤以“飘柔”的表现最为抢眼，其在品牌认知度、使用率和美誉度三项排名中均以遥遥领先之势稳居第一的位置。
　　
    相比之下，联合利华公司所属的“夏士莲”、“力士”略逊于宝洁的非“飘柔”品牌，但其品牌表现仍属上乘，基本稳坐二把交椅，特别是在上海地区的表现大有直逼宝洁之势，上海市民经常使用“力士”的人群比例仅次于“飘柔”，同“沙宣”平起平坐。

　　另外，丝宝集团的“舒蕾”、上海花王的“诗芬”等合资品牌的总体表现虽然与宝洁和联合利华尚有一段差距，但也赢得了部分消费者的青睐。

　　值得一提的是，虽然是香港与内地合资生产，但在其品牌形象宣传中重视和突出“本土”特色的重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”同样有不俗表现，同“舒蕾”、“诗芬”基本同处洗发水第三阵营。而本土品牌“蜂花”在诸多合资品牌的夹击下，认知度和使用率上的表现尚可，但在美誉度方面则欠了不少火候。

　　效果——选择洗发水时的决定因素

　　对于洗发水功能的要求与偏好，体现了洗发水产品的基本市场需求。调查显示，直接反映其功能的“使用效果”是消费者选择洗发水时的决定因素，远远高于对价格的考虑；而“品牌知名度、产地、广告促销力度”等品牌因素成为仅次于价格的第三考虑因素（见表五）。就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。

　　针对以上调查结果，零点研究人员指出，以“飘柔”为代表的合资品牌赢得了更多消费者的信赖和偏爱，这同其对消费者的了解和尊重密不可分。透过宝洁、联合利华等公司的产品说明及其广告，我们可以非常明显地感觉到，他们无时无刻不在突出其产品带给消费者“去屑”、“滋润”的感受，而这些宣传点的捕捉则建立在产品生产、推广前后深入的消费者调研基础上。对消费者的了解和尊重，使其产品在满足消费者需求的同时，赢得了市场，赢得了人心。而国内生产厂家在这方面的表现却相去甚远。如此，在对功能的重视超过对价格的重视的今天，在合资品牌通过规模优势不断降低成本的今天，国产洗发水的价格优势又能持续多久？